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Roland Koch

Roland Koch
In Bücher für Gründer

Wie funktioniert Lean Startup?

Mit der Lean Startup Methode prüfen Jungunternehmer systematisch und mit geringster Verschwendung von Ressourcen, ob ihre Geschäftsidee ein nachhaltiges Business Model ermöglicht.

Eric Ries hat in jungen Jahren in verschiedenen Internet-Startups mitgewirkt – und Schiffbruch erlitten. Er hat seine Learnings in „Lean Startup“ zusammengefasst. Lean Startup hat die Art und Weise, wie Startups gebaut werden, grundlegend verändert. Es ist eine Methode für Gründer und Unternehmer, die sich fortan zu einem weltweiten Movement entwickelte.

Die Lean Startup Methode

Startups funktionieren anders als etablierte Unternehmen. Ihr Ziel ist es nicht, einen Geschäftsplan umzusetzen. Ihr Ziel ist es, ein tragfähiges Business Modell aufzubauen. Denn Jungunternehmer müssen akzeptieren, dass sie zu Beginn nichts als eine Vielzahl ungetesteter Hypothesen, sprich Vermutungen, aufweisen. Deshalb wollen Lean Startups schnell und mit geringster Verschwendung von Ressourcen (Zeit, Kapital, etc.) prüfen, ob ihre Geschäftsidee ein nachhaltiges Business Modell ermöglicht. Sprich ob ein “Product-Market Fit” erlangt werden kann.

Wir haben die Kernelemente von Lean Startup in unserer Infografik zusammengefasst. Zudem kannst du die Key Insights dieses Bestsellers in der getabstract Zusammenfassung nachlesen.

1. Problem Statement: Beschreibe das Problem deiner Zielgruppe

Beginne den „Problem-Solution-Fit“ zu entwickeln, indem du das Problem der Zielgruppe genau beschreibst. Dabei konzentrierst du dich auf den „Pain Point“ deiner Zielgruppe.

Dieser Schritt ist entscheidend, da der Nutzen, der deine Lösung generiert, massgeblich vom Pain der Zielgruppe abhängt. Ist die Pain nicht genug gross, kann deine Value Proposition wohlmöglich nicht monetarisiert werden. Sprich: Die Zielgruppe ist nicht bereit, für die Lösung Geld auszugeben.

Ausgehend vom Problem kreierst du deine Lösung. Falls du als Erstes eine Lösung ge- bzw. erfunden hast – was oft der Fall ist – gehst du von diesem Schritt zurück zum Problem und beschreibst dieses detailliert.

2. Value Proposition: Beschreibe den Nutzen

Beschreibe den Nutzen (Value Proposition), der durch die Lösung des Problems entsteht. Dieser Schritt ist nicht leicht, aber entscheidend. Viele Gründer sprechen bei der Frage nach dem Nutzen von Ihrer Lösung. Die richtige Antwort beinhaltet jedoch die eigentliche Lösung nicht.

In der Mitte der Lean Startup Infografik siehst du dein potentieller Kunde (1 Problem), der am Berg steht. Er will auf die andere Seite, in die Sonne (2 Value, Nutzen). Jetzt kommt dein Unternehmen ins Spiel und du informierst den Prospect über die Möglichkeit eines Tunnels. Denn ihr seid die besten Tunnel-Bauer weit und breit. Es ist eure Kernkompetenz, ihr seid Stolz auf euer einzigartiges Know-how und überzeugt von eurer Lösung.

Wenn es dem Kunden Wert ist, einen Tunnel zu bauen oder deinen zu nutzen, wird er dein Angebot kaufen (Monetarisierung, Value Capturing). Er wird evtl. sogar von deinem Tunnel sprechen und euch weiterempfehlen. Vielleicht wird er sogar zum Fan, zum Promoter deiner Lösung. Doch eigentlich ist ihm dein Tunnel egal. Was er will, ist über den Berg. Und wenn am Tag X ein anderer Anbieter kommt und ihm einen Drohnenflug über den Berg zu einem Bruchteil der Kosten ermöglicht, ist dein Kunde weg.

Das ist der Grund, weshalb die jahrzehntelang gepredigte Relevanz der „Kernkompetenz“ ein gefährliches Konzept darstellt. Schallplattenspieler waren Stolz auf ihre Kernkompetenz, technisch ausgereichte Geräte zu entwickeln (Solution, Lösung), statt sich dem Nutzen der Zielgruppe zu verschreiben (wir bringen Musik in dein Wohnzimmer).

3. Identifiziere die Annahmen

Deine Geschäftsidee basiert auf verschiedenen, nicht validierten Annahmen. Um diese zu validieren, skizzierst du als Erstes dein Business Modell in der Canvas. Lese dazu die getabstract Zusammenfassung von Business Model Generation und lade das A0-Canvas Poster hier herunter (copyright by Strategyzer.com / Alexander Osterwalder).

Wenn du die Felder des Geschäftsmodells stichwortartig beschrieben hast, fragst du dich im nächsten Schritt, welche Aussagen über das Business Modell ungetestete Annahmen darstellen. Diese “Assumptions” können z.B. den Nutzen (Value Hypothesis) oder die Wachstumschancen der Geschäftsidee (Growth Hypothesis) betreffen.

4. Teste deine Annahmen mit Minimum Viable Products

Um die Annahmen zu testen, entwickelst du ein MVP, also ein minimal funktionsfähiges Produkt. Mit dem MVP präsentierst du die Geschäftsidee und das Produkt bzw. die Dienstleistung einem Testkunden, einem sogenannten “Early Adopter”. Wichtig dabei ist, dass du nur diejenigen Funktionen in dein MVP baust, die für die Überprüfung der Annahmen unbedingt notwendig sind.

MVP’s können alles sein von einer Landingpage bis zu einem Produkt-Mockup, vielleicht sogar ein physischer Prototyp. Wichtig ist, dass du nicht schon zu viel investierst (verschwendest), sondern dich fragst, welches das minimal funktionsfähige Produkt ist, um deine Annahmen zu testen.

Abhängig von der Geschäftsidee interviewst du in der Folge potentielle Kunden und zeigst ihnen deine Idee oder bringst (paid) Traffic auf deine Landingpage.

5. Lerne mit Validated Learning

Nun verarbeitest du deine Learnings aus den MVP-Tests und -Interviews im Innovation Accounting. Wie viele Testkunden haben gesagt, dass sie deine Lösung interessieren würde? Wie viele davon meinten, sie würden die Lösung bei deinem genannten Preispunkt kaufen? Wie viele davon haben dein Testangebot (z.B. „X% Discount auf den ersten Release für Early Adopters“) angenommen und eine Vorbestellung getätigt? (Falls du den letzten Schritt als unverschämt empfindest, da deine Lösung noch gar nicht entwickelt ist, solltest du „Will it Fly“ von Pat Flynn und „The 4 Hour Workweek“ von Tim Ferriss lesen).

Wichtig im Innovation Accounting ist, dass wir in unseren Messgrössen eine klare Ursache-Wirkung-Beziehung feststellen. Sonst spricht man von „Vanity Metric“, d.h. Fassadenmetrik. Wenn du die Ursache-Wirkung Beziehung verstehst, kannst du Entscheide für die Feinabstimmung der Produktentwicklung davon ableiten.

6. Leite Kurswechsel ein mit Pivots

Nach jeder Iteration in der Feedbackschlaufe entscheidest du anhand der Erkenntnisse aus dem Innovation Accounting, ob du den Kurs wechseln musst (Pivot) oder beibehalten kannst (Persevere). Arten von Pivots sind:

  • Zoom-in pivot: Ein Feature der ursprünglichen Lösung wird das neue Produkt.
  • Zoom-out pivot: Das ursprüngliche Produkt wird zu einem Feature unter vielen.
  • Customer segment pivot: Die Produkt-Hypothese ist teilweise bestätigt, doch die Problemlösung bietet für ein anderes Kundensegment Nutzen, als dies zu Beginn angestrebt war.
  • Customer need pivot: Die Produkt-Hypothese ist teilweise bestätigt: Die Zielkunden haben ein Problem, welches gelöst werden kann, aber ein anderes, als ursprünglich gedacht.
  • Platform pivot: Ein Wechsel von einer Applikation zu einer Plattform oder umgekehrt.
  • Business architecture pivot: Dabei wechselt ein Startup von einem „hohe Marge – geringe Volumen“ zu einem Massenmarkt oder umgekehrt.
  • Value capture pivot: Ein Wechsel in der Art und Weise, wie das Unternehmen Nutzen monetarisiert.
  • Engine of growth pivot: Wenn ein Unternehmen die Wachstumsstrategie ändert um schneller oder profitabler zu wachsen.
  • Channel pivot: Wenn das Unternehmen aufgrund des „validated learnings“ zum Schluss gelangt, dass die Lösung durch einen neuen Kanal effektiver an die Zielgruppe gebracht werden kann.
  • Technology pivot: Dieselbe Lösung kann mittels einer neuen Technologie geboten werden.
“The only way to win is to learn faster than anyone else“ – Eric Ries

Dieses Buch und auch weitere Startup Klassiker wie „The Innovator’s Dilemma“, „Business Model Generation“, „Start with Why“ und „The Startup Owner Manual“gehören zur Grundbildung von Gründern und Gründerinnen. Erfahre mehr zu unseren Buchtipps und Buchzusammenfassungen.

Roland Koch
In Bücher für Gründer

Welche Bücher soll ich lesen?

Viele Unternehmer haben Lehrgeld bezahlt und ihre Learnings in Büchern zusammengefasst. Wenn du diese Bücher verinnerlichst, steigen deine geringen Chancen als Jungunternehmer massiv. Hier ist unsere Top 10 Liste von Business Büchern für Startups:

  1. The Lean Startup
  2. Business Model Generation
  3. Start with Why
  4. The Startup Owner’s Manual
  5. The Design Thinking Playbook
  6. Crush it! (die komplette Neuauflage „Crushing it“ erscheint am 30.1.2018)
  7. Growth Hacker Marketing
  8. Silicon Valley
  9. The One Thing
  10. Will it Fly

Was sind deine Favoriten? Wir freuen uns auf deine Email an hello@doobox.ch

Update

Vielen Dank für eure Emails und Posts auf Linkedin! Gerne erweitern wir hier die Liste mit euren Empfehlungen: Buchtipps für Jungunternehmer

Roland Koch
In Begriffe

Was ist eine Value Proposition?

Die Value Proposition (VP) beschreibt den Nutzen (z.B. mobil Musik hören), den der Kunde durch Einsatz / Gebrauch des Produkts bzw. der Dienstleistung (z.B. Walkman, iPod, Spotify) erfährt.

Die Value Proposition ist nicht zu verwechseln mit der Solution, also deiner Lösung. Vielmehr ist die Value Proposition bzw. der Nutzen das, was entsteht, wenn deine Lösung das Problem des Kunden löst (Problem/Solution-Fit).

Viele Gründer und Unternehmer sprechen von ihrem Produkt, wenn sie nach dem Nutzen gefragt werden. Die richtige Antwort beinhaltet jedoch die eigentliche Lösung nicht. Wie kommt man also auf die Value Proposition?

In der nachfolgenden Grafik siehst du deinen potentiellen Kunden, der am Berg steht (Problem). Er will auf die andere Seite, in die Sonne (Value, Nutzen). Jetzt kommt dein Unternehmen ins Spiel und du informierst deinen Prospect über die Möglichkeit eines Tunnels (Solution). Denn ihr seid die besten Tunnel-Bauer weit und breit. Es ist eure Kernkompetenz, ihr seid Stolz auf euer einzigartiges Know-how und überzeugt von eurer Lösung.

Wenn es dem Kunden Wert ist, einen Tunnel zu bauen oder deinen zu nutzen, wird er dein Angebot kaufen (Monetarisierung, Value Capturing). Er wird evtl. sogar von deinem Tunnel sprechen und euch weiterempfehlen. Vielleicht wird er sogar zum Fan, zum Promoter deiner Lösung. Doch eigentlich ist ihm dein Tunnel egal. Was er will, ist über den Berg. Und wenn eines Tages ein anderer Anbieter kommt und ihm einen Drohnenflug über den Berg zu einem Bruchteil der Kosten ermöglicht, ist dein Kunde weg.

Das ist der Grund, weshalb die jahrzehntelang gepredigte Relevanz der „Kernkompetenz“ ein gefährliches Konzept darstellt. Hersteller von Schallplattenspielern waren Stolz auf ihre Kernkompetenz, technisch ausgereifte Geräte zu entwickeln (Solution, Lösung), statt sich dem Nutzen der Zielgruppe zu verschreiben (wir bringen Musik in dein Wohnzimmer).

Roland Koch
In Fragen

Wie wähle ich meine Buchhaltungssoftware?

Startups sehen sich mit einer Unmenge administrativer Fragen konfrontiert. Darunter fällt auch der Entscheid, ob die Buchhaltung intern oder extern erfolgen soll. Noch vor einiger Zeit konnte man den Jungunternehmern mit gutem Gewissen die externe Lösung empfehlen. Denn Buchhaltungssoftware-Lizenzen waren teuer und die regelmässigen Installationen und Updates nicht für Jedermann fachlich zu bewältigen. Doch die Buchhaltungs-Welt hat sich verändert.

Die Cloud ändert alles

Cloud-Software verändert die Art und Weise, wie wir Startups und KMU arbeiten: Ortsunabhängig, automatisiert und mobil. Was noch in vielen KMU üblich ist, gehört schon bald ins Museum: Softwarelizenzen kaufen und anschliessend auf einer bestimmten Anzahl PC’s im Unternehmen installieren.

Vorteile von Cloud-Software sind u.a. die skalierbare Nutzung, die Reduktion von ICT-Investitionen sowie der Wegfall von Softwarewartung. Zudem schonen die monatlichen Abonnemente die Investitionsbudgets von Startups massiv.

10 Tipps für die Wahl der Buchhaltungssoftware

Mit den folgenden Fragen kannst du Buchhaltungsprogramme auf Herz und Nieren prüfen:

  1. Welche Abläufe sind automatisiert? Ermöglicht die Software einen automatischen Bankabgleich und inwiefern werden Belegdaten automatisch ausgelesen und genutzt?
  2. Übermittelt die Software meine Zahlungen direkt ins E-Banking oder muss ich die Zahlungen über XML/pain im E-Banking importieren oder im E-Banking manuell erfassen?
  3. Steuert die Software den gesamten Prozess von Angebot, Auftrag, Rechnung bis zur Fibu-Verbuchung und Mahnwesen? Oder deckt die Software lediglich einen Teil davon ab?
  4. Ist die Software webbrowser-fähig oder arbeite ich über einen Remote-Dienst wie Citrix oder Desktop Remote?
  5. Kann ich PDF Belege (Rechnungen, Spesenbelege, etc.) zu den Buchungen hinterlegen?
  6. Ist die Software für die Skalierung deines Business vorbereitet, z.B. indem Fremdwährungen und Kostenstellen verarbeitet werden können?
  7. Verfügt die Software über ein tagesaktuelles Dashboard mit den wesentlichen Kennzahlen wie Liquidität, offene Rechnungen, Umsatz etc.?
  8. Kann der Treuhänder auf dieselben Daten zugreifen und wie viel kostet sein Account?
  9. Preis-/Leistung: Wie sieht das Mietmodell aus und wie die Kündigungsfristen? Wie ist die Benutzerfreundlichkeit? Wie gefällt mir das Design? Ist der Support kostenpflichtig?
  10. Wie oft werden Backups gemacht, an welchem Standort befindet sich das Rechenzentrum und wer haftet im Schadenfall (Datenverlust)?

Weitere Infos erhältst du auf leanrun.com.

Dynamisches In- und Outsourcing

Dank Cloud-Software kann (und soll) der Entscheid, ob die Buchhaltung intern oder extern erfolgen soll, dynamisch getroffen werden. Was heisst das konkret?

Angenommen du startest dein Unternehmen mit begrenzten finanziellen Mitteln und möchtest die externen Kosten in der Startphase möglichst gering halten, sprich deine eigenen personellen Ressourcen einsetzen. Jetzt brauchst du einen Partner, der dir in einem Buchhaltungs-Crashkurs die wichtigen Geschäftsvorfälle und deren Verbuchung sowie typische Fallstricke bezogen auf dein Business Modell aufzeigt. Dieser Partner sollte für Support und Spezialfragen zur Seite stehen, eine gezielte Quartals-Review durchführen und für die professionelle Erstellung Abschlussarbeiten besorgt sein (Lohnmeldungen, MWST-Umsatzabstimmung, Jahresrechnung, Steuererklärung).

In der nächsten Phase bekommt dein Startup Traktion und du möchtest deine wertvolle Zeit besser bei den Kunden investieren, statt dich mit interner Admin herumzuschlagen. Dies ist oft der Zeitpunkt, bei dem du den sogenannten „Product/Market-Fit“ erlangt hast und dein Unternehmen positiven Cashflow generiert. Du willst deine Buchhaltung mühelos und ohne Veränderung der Rechnungswesenprozesse outsourcen.

In der dritten Phase – es läuft immer besser – stellst du neue Teammitglieder ein. Deine neue Mitarbeiterin für internal Sales und Admin äussert den Wunsch, ihre vorhandenen Kapazitäten für die Verarbeitung der Kreditorenbelege zu nutzen, da sie über Basiskenntnisse verfügt und sich in diesem Bereich betätigen möchte. Du möchtest sie fördern und rufst du deinen Treuhandpartner an, um die Zuständigkeit für den Kreditorenprozess neu zu definieren.

Mit den richtigen Rechnungswesen- und Admin-Prozessen gelingt das dynamische In- und Outsourcing und dein Startup kann sich agil an die Umstände anpassen.

Roland Koch
In Fragen

Was erwartet mich als Gründer?

Wenn du ein Unternehmen gründen willst, findest du bei der Suche nach Unterstützung etliche Startup-Coaches, Internet-Plattformen und relevante Literatur. Du lernst die grundlegenden Startup-Konzepte wie das Validated Learning, das Minimum Viable Product und die Business Model Canvas. Mit ein wenig Recherche und gesundem Menschenverstand realisierst du die Sinnlosigkeit der Erstellung eines Business Plans und investiert deine Ressourcen in der Folge intelligent ins nächste MVP-Kundeninterview statt in 5-Jahrespläne. Und dennoch: Abhängig von Land und Statistik scheitern 50% bis 80% aller Startups.

Wir scheinen uns an diese Fakten gewöhnt zu haben. Startup-Plattformen, Banken, Treuhänder und Wirtschaftsförderungen werben um Jungunternehmer, als gäbe es kein Morgen. Klar, wenn nur 2 von 10 Startups überleben, braucht es viele Gründer, die oben in den Trichter marschieren, damit später unten genug rauskommen bzw. reüssieren. Und da das Risiko alleine beim Jungunternehmer liegt und er auch im Fall eines Misserfolgs sein Gründungskapital in die Dienstleistungen der Startup-Industrie investiert, können sich irgendwie alle mit dieser Situation anfreunden. Bis auf die Jungunternehmer versteht sich.

Startup Scheinwelt

Die Startup-Industrie suggeriert uns ein Bild vom Unternehmertum, das schöner nicht sein könnte: Collaboration, Teamwork, Startup-Groove. So präsentieren uns die Coaches, Rechtsanwälte, Treuhänder, Banken und Versicherungen die Startup-Welt und motivieren uns Gründer lautstark zum Schritt in die Selbständigkeit.

So sieht man dann beispielsweise Buswerbung mit der Überschrift „Werde dein eigener Chef“, auf der eine smarte Jungunternehmerin vom Plakat strahlt. Man kann die Frage stellen, wer denn wirklich Werbung braucht, um den Schritt in die Selbständigkeit zu wagen. Wen will man damit erreichen? Diejenigen, die sich nicht sicher sind? Die nicht überzeugt sind, dass sie ihrer Zielgruppe einen grossen Nutzen schaffen und diesen monetarisieren können? Wenn langfristig nur ca. 2-3 von 10 Startups reüssieren, wer wird dann wohl zu dieser Gruppe gehören? Welche Unternehmertypen werden es schaffen? Nein, diese Typen brauchen keine Buswerbung.

Startup Realität

Was viele Player der Startup-Industrie nicht verstanden haben: Viele Gründer gehen „All-In“. Einige nehmen finanzielle Mittel von Familie und Freunden auf, andere zapfen ihre Ersparnisse oder sogar die Vorsorge an (z.B. BVG-Kapitalbezug bei selbständiger Erwerbstätigkeit). Das Resultat ist bekannt: Die meisten scheitern. Bedeutet: Der Preis der Gründer ist verdammt hoch, und der Weg zurück ist hart.

Dass uns Gründern die Startup-Welt durch die Rosa-Brille gezeigt wird, hat auch damit zu tun, dass viele „Startup-Berater“ selbst noch nie ein Unternehmen von Null aufgebaut haben. Jungunternehmer sein bedeutet in erster Linie, seine Komfortzone zu verlassen. Mit allen Konsequenzen. Dies führt zu harter Arbeit, stetigen Sorgen und finanziellem Druck.

Was wir Gründer brauchen

Jungunternehmer brauchen keine Schulterklopfer. Sie brauchen auch keine (scheinbar) kostenlosen Gründungsangebote, die wir ohne zu zögern innerhalb von 24 Stunden beanspruchen können. Was Jungunternehmer vielmehr brauchen, ist ehrliches Feedback über ihr Vorhaben und die Realität, die sie erwartet. Von Coaches, die lieber ein Mandat – sei es für Gründung, Buchhaltung, Rechtsberatung, etc. – sausen lassen, als einen Jungunternehmer, der noch nicht bereit ist, in die Selbständigkeit zu ziehen.

Startup Coaching – von Startups für Startups

Startups benötigen ihr Gründungskapital, um möglichst oft die Annahmen ihres Business Modells iterativ testen und anpassen zu können. Berater, Anwälte und Treuhänder müssen ihre eigenen Revenue Streams überdenken, wenn es das Ziel ist, die hohe Misserfolgsquote zu senken.

Roland Koch
In Begriffe

Was ist Bootstrapping?

Bootstrapping ist eine Methode der Startup- Gründung, mit der Unternehmen ohne externe Finanzierung (Venture Capital, Private Equity) gegründet und betrieben werden.

„Pull yourself up by your bootstraps“ ist eine US-amerikanische Redewendung aus dem 19. Jahrhundert. Sie bedeutet, sich ohne fremde Hilfe selbst hochzuziehen. Heute steht der Begriff für Unternehmer, die ihr Startup ohne externe Investitionen gründen und entwickeln.

Bootstrapping stellt für so manchen Tech-Startup keine Option dar. Oftmals weil schon beim Start oder nach erreichen des Problem-Solution-Fit oder Product-Market-Fit eine grosse Kapitalzuführung nötig ist. Es gibt aber auch Unternehmen, die sich ohne externe Finanzierung gründen und betreiben lassen. Gelingt dies, können die Gründer ihr Eigenkapital und ihre Entscheidungsgewalt ohne Verwässerung behalten.

„Bootstrapping“ ist ein Mindset. In der erfolgreichen Umsetzung bedeutet es, aus „sehr wenig“ „sehr viel“ zu machen. Statt Probleme mit Geld zu lösen, sind „bootstrapped Startups“ gezwungen, andere Wege zu gehen und kreative Lösungen zu entwickeln. Viele dieser Unternehmen sind ab Tag 1 profitabel. Natürlich auch deshalb, weil sie ihre Kosten sehr gering halten.

„Bootstrapping“ bedeutet nicht, dass man nicht wachsen und ein grosses Unternehmen aufbauen kann. Beispiele von Unternehmen, die es trotz Eigenfinanzierung zu Weltruhm geschafft haben, sind Patagonia, GoPro oder GitHub.

Wenn auch du dein Startup-Unternehmen mit „Bootstrapping“ aufbauen möchtest, bieten wir dir eine Reihe von Workshops und Tools an, um mit möglichst geringem Budget und dennoch professionell genug starten zu können.

Lerne jetzt die doobox Workshops kennen
Roland Koch
In Fragen

Soll ich Gründungskapital ins Corporate Design investieren?

Jungunternehmer fühlen sich oft überwältigt von all den Entscheidungen vor, während und nach der Gründung. Dies betrifft auch den Einsatz des Startkapitals. Investitionsentscheide – nachfolgend am Beispiel Corporate Design aufgezeigt – müssen deshalb zwingend in den richtigen Kontext gesetzt und kritisch beurteilt werden.

Startups müssen möglichst schnell ihr Business Modell und die darin liegenden Annahmen validieren. Wenn sie scheitern, haben sie es nicht geschafft, innerhalb der zur Verfügung stehenden Zeit den Product/Market-Fit zu erreichen. Ihr Kapital hat also nicht ausgereicht, um genügende Iterationen der Build-Measure-Learn-Feedbackschlaufe zu durchlaufen, um das Business Modell durch Kurskorrekturen, sogenannte Pivots, derart zu modifizieren, dass eine ausreichende Anzahl von Kunden positiv auf das Produkt- und Dienstleistungsangebot reagiert und sich der geschaffene Nutzen monetarisieren lässt.

Das richtige Mindset für Investitionsentscheide bei Startups

50% aller Schweizer Startups scheitern in den ersten 5 Jahren und weitere 20-30% vermögen langfristig nicht zu reüssieren. Und diejenigen, die überleben, ändern oft mehrfach ihr Geschäftsmodell. Durch diese Pivots ändern Startups systematisch ihre Elemente des Business Modells, wie beispielsweise das Kundensegment, die Auswahl der Features oder selbst das zu lösende Problem. In dieser Situation wissen Gründer nur eines: Dass ihr Geschäftsmodell auf unbestätigten Annahmen basiert und dass sie diese Hypothesen schleunigst validieren sollten.

In diesem Zusammenhang birgt jede Investition das Risiko, dass die Gründer durch den Verbrauch des Startkapitals nicht mehr genügend oft pivotieren, sprich ihr Geschäftsmodell anpassen können.

Die Relevanz von Corporate Design für Startups

Die Chance, dass ein Startup Kurskorrekturen in Bezug auf das Business Modell einleiten muss, ist sehr gross. Wie will man also beim Start wissen, wie das Corporate Design, die Marke und Bildwelt, ja selbst der Firmenname konzipiert werden muss? Die Antwort lautet: Man weiss es nicht.

Unser Anspruch als Gründer an das Corporate Design ist deshalb nicht vergleichbar mit demjenigen von etablierten Unternehmen. Was wir suchen ist eine Qualität des Corporate Designs, die Glaubwürdigkeit ausstrahlt und keine Türen verschliesst. Mehr nicht. Wir müssen mit geringstmöglichem Einsatz unserer finanziellen Mittel diese Qualität entwickeln. Ein Unternehmensauftritt also, der keinen Grund liefert, dass Kunden nicht interviewt bzw. gepitcht und das Business Modell nicht validiert werden könnte.

Marke und Corporate Design nach dem Product-Market-Fit

Sobald ein Startup Product/Market-Fit erreicht hat, sieht die Sache anders aus. Das Geschäftsmodell ist validiert, generiert Kunden und wirft positiven Cash Flow ab. Es liegt ein Rohdiamant vor, der nun durch professionelle Marken- und Kommunikations-Agenturen geschliffen werden kann. Diese externe Sicht kann zu diesem Zeitpunkt sehr befruchten und eine zentrale Aufgabe der Unternehmensentwicklung in den Mittelpunkt rücken: Vereinfachung durch Fokus und Klarheit.

Dass die Weiterentwicklung und Professionalisierung des Corporate Designs erst nach dem Product/Market-Fit ein Thema sein sollte, hat auch damit zu tun, dass die Skalierung der Geschäftsidee, eingehend mit der Erweiterung des Teams, oftmals erst zu diesem Zeitpunkt erfolgt. Sich seiner Wurzeln, Botschaft und des Grundmotivs (Why) klar zu sein, ist gleichwohl essentiell für den Erfolg im Verkauf wie für die Rekrutierung von Mitarbeitern.

Go out of the building

Beispiele wie Groupon, AirBnB oder Instagram verdeutlichen, dass sich Startups in den ersten Jahren – bevor sie Product/Market-Fit erreichen – kontinuierlich in ihren Grundzügen verändern. Damit ändern sich auch die Grundlagen, auf denen professionelle Markenentwicklung basiert.

Die Auseinandersetzung mit dem Corporate Design ist in diesem Kontext eine von unzähligen Ablenkungen in der Startphase. Die Gründer verfallen dem Trugschluss des perfekten Businessplans und investieren ihre personellen und finanziellen Ressourcen in eine „Scheinrealität“, währenddessen ihr Geschäftsmodell immer noch auf Sand gebaut, sprich nicht validiert ist.

Corporate Designs vor dem Product/Market-Fit

Gerne geben wir dir unsere Erfahrung weiter. Wir zeigen dir, wie du schnell und mit minimalen Investitionen dein Logo, das Corporate Design sowie die Website entwickelst. Kontaktiere uns jetzt für einen individuellen Workshop.

Roland Koch
In Begriffe

Was ist ein Problem/Solution-Fit?

Die Value Proposition ist nicht zu verwechseln mit der Solution, also deiner Lösung. Vielmehr ist die Value Proposition bzw. der Nutzen das, was entsteht, wenn deine Lösung das Problem des Kunden löst (Problem/Solution-Fit).

Viele Gründer und Unternehmer sprechen von ihrem Produkt, wenn sie nach dem Nutzen gefragt werden. In der richtigen Antwort kommt jedoch die eigentliche Lösung gar nicht vor. Es ist scheinbar einfacher, produkt- bzw. leistungsorientiert statt kundenzentriert zu denken. Doch wie kommt man trotzdem einfach zu seiner Value Proposition?

In der nachfolgenden Grafik siehst du deinen potentiellen Kunden, der am Berg steht (Problem). Er will auf die andere Seite, in die Sonne (Value, Nutzen). Jetzt kommt dein Unternehmen ins Spiel und du informierst deinen Prospect über die Möglichkeit eines Tunnels (deine Solution). Denn ihr seid die besten Tunnel-Bauer weit und breit. Es ist eure Kernkompetenz, ihr seid Stolz auf euer einzigartiges Know-how und überzeugt von eurer Lösung.

Wenn es dem Kunden Wert ist, einen Tunnel zu bauen oder deinen zu nutzen, wird er dein Angebot kaufen (Monetarisierung, Value Capturing). Er wird evtl. sogar von deinem Tunnel sprechen und euch weiterempfehlen. Vielleicht wird er sogar zum Fan, zum Promoter deiner Lösung. Doch eigentlich ist ihm dein Tunnel egal. Was er will, ist über den Berg. Und wenn am Tag X ein anderer Anbieter kommt und ihm einen Drohnenflug über den Berg zu einem Bruchteil der Kosten ermöglicht, ist dein Kunde weg.

Du siehst, ein „Inside-Out“-Denken kann gefährlich sein und dazu führen, dass sich ein (Startup-)Unternehmen selbstgefällig vom Kundenbedürfnis entfernt. In diesem Zusammenhang ist das jahrzehntelang gepredigte Konzept der „Kernkompetenz“ ein untauglicher Ansatz. Hersteller von Schallplattenspielern waren stolz auf ihre Kernkompetenz, technisch ausgereichte Geräte zu entwickeln (Solution, Lösung), statt sich dem Nutzen der Zielgruppe zu verschreiben (wir bringen Musik in dein Wohnzimmer).

Richte dein (Startup-)Unternehmen auf den Kundennutzen aus. Dafür musst du dir im ersten Schritt bewusst werden, was dieser Nutzen überhaupt ist. Keine einfache Übung. Es ist vielmehr ein Prozess. Ein wichtiger (oder eher unerlässlicher) Prozess, dein Unternehmen auf die Erfolgsspur zu bringen.

Roland Koch
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Was ist ein Pivot?

Mittels Pivots leiten Startups strukturierte Kurskorrekturen ein, um neue grundlegende Annahmen über das Produkt, die Strategie und den Wachstumsmotor zu testen. Zusammen mit den MVP’s bilden Pivots den Kern der Lean Startup Methode.

Startups funktionieren anders als etablierte Unternehmen. Ihr Ziel ist es nicht, einen Geschäftsplan umzusetzen. Ihr Ziel ist es, ein tragfähiges Business Modell zu entwickeln. Auf ihrem Weg zum Product/Market-Fit müssen Gründer bereit sein für tiefgreifende Kurskorrekturen, die das Kundensegment, die Lösung, ja das gesamte Business Modell in den Grundzügen verändern kann.

Arten von Pivots

Eric Ries nennt in seinem Buch „Lean Startup“ folgende Arten von Pivots als Handlungsmöglichkeiten für Startups, die eine Kurskorrektur einleiten müssen:

  • Zoom-in pivot: Ein Feature der ursprünglichen Lösung wird das neue Produkt.
  • Zoom-out pivot: Das ursprüngliche Produkt wird zu einem Feature unter vielen.
  • Customer segment pivot: Die Produkt-Hypothese ist teilweise bestätigt, doch die Problemlösung bietet für ein anderes Kundensegment Nutzen, als dies zu Beginn angestrebt war.
  • Customer need pivot: Die Produkt-Hypothese ist teilweise bestätigt: Die Zielkunden haben ein Problem, welches gelöst werden kann, aber ein anderes, als ursprünglich gedacht.
  • Platform pivot: Ein Wechsel von einer Applikation zu einer Plattform oder umgekehrt.
  • Business architecture pivot: Dabei wechselt ein Startup von einem „hohe Marge – geringe Volumen“ zu einem Massenmarkt oder umgekehrt.
  • Value capture pivot: Ein Wechsel in der Art und Weise, wie das Unternehmen Nutzen monetarisiert.
  • Engine of growth pivot: Wenn ein Unternehmen die Wachstumsstrategie ändert um schneller oder profitabler zu wachsen.
  • Channel pivot: Wenn das Unternehmen aufgrund des „validated learnings“ zum Schluss gelangt, dass die Lösung durch einen neuen Kanal effektiver an die Zielgruppe gebracht werden kann.
  • Technology pivot: Dieselbe Lösung kann mittels einer neuen Technologie geboten werden.
Die Instagram Story

Instagram ist die am meisten verwendete Photo-App mit Millionen von Nutzern weltweit. Doch nur wenige wissen, dass Instagram erst nach einem fundamentalen „Zoom-In Pivot“ zu dem wurde, was wir heute kennen.

Instagram hiess zu Beginn „Burbn“ und mit ihrer HTML5-App konnte man so einiges machen: „Check-in to locations, make plans (future check-Ins), earn points for hanging out with friends, post pictures, and much more“, beschreibt Kevin Systrom, Co-Founder von Instagram, die erste Version ihrer Lösung.

Die App kam nicht vom Fleck. Die Userzahl war sehr gering. Die Gründer erkannten, dass die App viel zu viele Funktionen aufwies. Deshalb entschieden sie sich für eine Kurskorrektur und konzentrierten sich fortan auf eine einzige Funktion: Photos.

Kevin Systrom: „It was really difficult to decide to start from scratch, but we went out on a limb, and basically cut everything in the Burbn app except for its photo, comment, and like capabilities. What remained was Instagram.“.

 

Kurs beibehalten oder korrigieren?

Falls du mit deinem Startup nicht wie gewünscht weiterkommst und zu wenig Traktion generierst, kann eine Aussensicht und ein offenes, ehrliches Gespräch Gold wert sein. Falls du an einem Austausch interessiert bist, dann buche jetzt deinen kostenlosen Termin: Jetzt Termin buchen.