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Roland Koch
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Was ist eine Value Proposition?

Die Value Proposition (VP) beschreibt den Nutzen (z.B. mobil Musik hören), den der Kunde durch Einsatz / Gebrauch des Produkts bzw. der Dienstleistung (z.B. Walkman, iPod, Spotify) erfährt.

Die Value Proposition ist nicht zu verwechseln mit der Solution, also deiner Lösung. Vielmehr ist die Value Proposition bzw. der Nutzen das, was entsteht, wenn deine Lösung das Problem des Kunden löst (Problem/Solution-Fit).

Viele Gründer und Unternehmer sprechen von ihrem Produkt, wenn sie nach dem Nutzen gefragt werden. Die richtige Antwort beinhaltet jedoch die eigentliche Lösung nicht. Wie kommt man also auf die Value Proposition?

In der nachfolgenden Grafik siehst du deinen potentiellen Kunden, der am Berg steht (Problem). Er will auf die andere Seite, in die Sonne (Value, Nutzen). Jetzt kommt dein Unternehmen ins Spiel und du informierst deinen Prospect über die Möglichkeit eines Tunnels (Solution). Denn ihr seid die besten Tunnel-Bauer weit und breit. Es ist eure Kernkompetenz, ihr seid Stolz auf euer einzigartiges Know-how und überzeugt von eurer Lösung.

Wenn es dem Kunden Wert ist, einen Tunnel zu bauen oder deinen zu nutzen, wird er dein Angebot kaufen (Monetarisierung, Value Capturing). Er wird evtl. sogar von deinem Tunnel sprechen und euch weiterempfehlen. Vielleicht wird er sogar zum Fan, zum Promoter deiner Lösung. Doch eigentlich ist ihm dein Tunnel egal. Was er will, ist über den Berg. Und wenn eines Tages ein anderer Anbieter kommt und ihm einen Drohnenflug über den Berg zu einem Bruchteil der Kosten ermöglicht, ist dein Kunde weg.

Das ist der Grund, weshalb die jahrzehntelang gepredigte Relevanz der „Kernkompetenz“ ein gefährliches Konzept darstellt. Hersteller von Schallplattenspielern waren Stolz auf ihre Kernkompetenz, technisch ausgereifte Geräte zu entwickeln (Solution, Lösung), statt sich dem Nutzen der Zielgruppe zu verschreiben (wir bringen Musik in dein Wohnzimmer).

Roland Koch
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Was ist Bootstrapping?

Bootstrapping ist eine Methode der Startup- Gründung, mit der Unternehmen ohne externe Finanzierung (Venture Capital, Private Equity) gegründet und betrieben werden.

„Pull yourself up by your bootstraps“ ist eine US-amerikanische Redewendung aus dem 19. Jahrhundert. Sie bedeutet, sich ohne fremde Hilfe selbst hochzuziehen. Heute steht der Begriff für Unternehmer, die ihr Startup ohne externe Investitionen gründen und entwickeln.

Bootstrapping stellt für so manchen Tech-Startup keine Option dar. Oftmals weil schon beim Start oder nach erreichen des Problem-Solution-Fit oder Product-Market-Fit eine grosse Kapitalzuführung nötig ist. Es gibt aber auch Unternehmen, die sich ohne externe Finanzierung gründen und betreiben lassen. Gelingt dies, können die Gründer ihr Eigenkapital und ihre Entscheidungsgewalt ohne Verwässerung behalten.

„Bootstrapping“ ist ein Mindset. In der erfolgreichen Umsetzung bedeutet es, aus „sehr wenig“ „sehr viel“ zu machen. Statt Probleme mit Geld zu lösen, sind „bootstrapped Startups“ gezwungen, andere Wege zu gehen und kreative Lösungen zu entwickeln. Viele dieser Unternehmen sind ab Tag 1 profitabel. Natürlich auch deshalb, weil sie ihre Kosten sehr gering halten.

„Bootstrapping“ bedeutet nicht, dass man nicht wachsen und ein grosses Unternehmen aufbauen kann. Beispiele von Unternehmen, die es trotz Eigenfinanzierung zu Weltruhm geschafft haben, sind Patagonia, GoPro oder GitHub.

Wenn auch du dein Startup-Unternehmen mit „Bootstrapping“ aufbauen möchtest, bieten wir dir eine Reihe von Workshops und Tools an, um mit möglichst geringem Budget und dennoch professionell genug starten zu können.

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Roland Koch
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Was ist ein Problem/Solution-Fit?

Die Value Proposition ist nicht zu verwechseln mit der Solution, also deiner Lösung. Vielmehr ist die Value Proposition bzw. der Nutzen das, was entsteht, wenn deine Lösung das Problem des Kunden löst (Problem/Solution-Fit).

Viele Gründer und Unternehmer sprechen von ihrem Produkt, wenn sie nach dem Nutzen gefragt werden. In der richtigen Antwort kommt jedoch die eigentliche Lösung gar nicht vor. Es ist scheinbar einfacher, produkt- bzw. leistungsorientiert statt kundenzentriert zu denken. Doch wie kommt man trotzdem einfach zu seiner Value Proposition?

In der nachfolgenden Grafik siehst du deinen potentiellen Kunden, der am Berg steht (Problem). Er will auf die andere Seite, in die Sonne (Value, Nutzen). Jetzt kommt dein Unternehmen ins Spiel und du informierst deinen Prospect über die Möglichkeit eines Tunnels (deine Solution). Denn ihr seid die besten Tunnel-Bauer weit und breit. Es ist eure Kernkompetenz, ihr seid Stolz auf euer einzigartiges Know-how und überzeugt von eurer Lösung.

Wenn es dem Kunden Wert ist, einen Tunnel zu bauen oder deinen zu nutzen, wird er dein Angebot kaufen (Monetarisierung, Value Capturing). Er wird evtl. sogar von deinem Tunnel sprechen und euch weiterempfehlen. Vielleicht wird er sogar zum Fan, zum Promoter deiner Lösung. Doch eigentlich ist ihm dein Tunnel egal. Was er will, ist über den Berg. Und wenn am Tag X ein anderer Anbieter kommt und ihm einen Drohnenflug über den Berg zu einem Bruchteil der Kosten ermöglicht, ist dein Kunde weg.

Du siehst, ein „Inside-Out“-Denken kann gefährlich sein und dazu führen, dass sich ein (Startup-)Unternehmen selbstgefällig vom Kundenbedürfnis entfernt. In diesem Zusammenhang ist das jahrzehntelang gepredigte Konzept der „Kernkompetenz“ ein untauglicher Ansatz. Hersteller von Schallplattenspielern waren stolz auf ihre Kernkompetenz, technisch ausgereichte Geräte zu entwickeln (Solution, Lösung), statt sich dem Nutzen der Zielgruppe zu verschreiben (wir bringen Musik in dein Wohnzimmer).

Richte dein (Startup-)Unternehmen auf den Kundennutzen aus. Dafür musst du dir im ersten Schritt bewusst werden, was dieser Nutzen überhaupt ist. Keine einfache Übung. Es ist vielmehr ein Prozess. Ein wichtiger (oder eher unerlässlicher) Prozess, dein Unternehmen auf die Erfolgsspur zu bringen.

Roland Koch
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Was ist ein Pivot?

Mittels Pivots leiten Startups strukturierte Kurskorrekturen ein, um neue grundlegende Annahmen über das Produkt, die Strategie und den Wachstumsmotor zu testen. Zusammen mit den MVP’s bilden Pivots den Kern der Lean Startup Methode.

Startups funktionieren anders als etablierte Unternehmen. Ihr Ziel ist es nicht, einen Geschäftsplan umzusetzen. Ihr Ziel ist es, ein tragfähiges Business Modell zu entwickeln. Auf ihrem Weg zum Product/Market-Fit müssen Gründer bereit sein für tiefgreifende Kurskorrekturen, die das Kundensegment, die Lösung, ja das gesamte Business Modell in den Grundzügen verändern kann.

Arten von Pivots

Eric Ries nennt in seinem Buch „Lean Startup“ folgende Arten von Pivots als Handlungsmöglichkeiten für Startups, die eine Kurskorrektur einleiten müssen:

  • Zoom-in pivot: Ein Feature der ursprünglichen Lösung wird das neue Produkt.
  • Zoom-out pivot: Das ursprüngliche Produkt wird zu einem Feature unter vielen.
  • Customer segment pivot: Die Produkt-Hypothese ist teilweise bestätigt, doch die Problemlösung bietet für ein anderes Kundensegment Nutzen, als dies zu Beginn angestrebt war.
  • Customer need pivot: Die Produkt-Hypothese ist teilweise bestätigt: Die Zielkunden haben ein Problem, welches gelöst werden kann, aber ein anderes, als ursprünglich gedacht.
  • Platform pivot: Ein Wechsel von einer Applikation zu einer Plattform oder umgekehrt.
  • Business architecture pivot: Dabei wechselt ein Startup von einem „hohe Marge – geringe Volumen“ zu einem Massenmarkt oder umgekehrt.
  • Value capture pivot: Ein Wechsel in der Art und Weise, wie das Unternehmen Nutzen monetarisiert.
  • Engine of growth pivot: Wenn ein Unternehmen die Wachstumsstrategie ändert um schneller oder profitabler zu wachsen.
  • Channel pivot: Wenn das Unternehmen aufgrund des „validated learnings“ zum Schluss gelangt, dass die Lösung durch einen neuen Kanal effektiver an die Zielgruppe gebracht werden kann.
  • Technology pivot: Dieselbe Lösung kann mittels einer neuen Technologie geboten werden.
Die Instagram Story

Instagram ist die am meisten verwendete Photo-App mit Millionen von Nutzern weltweit. Doch nur wenige wissen, dass Instagram erst nach einem fundamentalen „Zoom-In Pivot“ zu dem wurde, was wir heute kennen.

Instagram hiess zu Beginn „Burbn“ und mit ihrer HTML5-App konnte man so einiges machen: „Check-in to locations, make plans (future check-Ins), earn points for hanging out with friends, post pictures, and much more“, beschreibt Kevin Systrom, Co-Founder von Instagram, die erste Version ihrer Lösung.

Die App kam nicht vom Fleck. Die Userzahl war sehr gering. Die Gründer erkannten, dass die App viel zu viele Funktionen aufwies. Deshalb entschieden sie sich für eine Kurskorrektur und konzentrierten sich fortan auf eine einzige Funktion: Photos.

Kevin Systrom: „It was really difficult to decide to start from scratch, but we went out on a limb, and basically cut everything in the Burbn app except for its photo, comment, and like capabilities. What remained was Instagram.“.

 

Kurs beibehalten oder korrigieren?

Falls du mit deinem Startup nicht wie gewünscht weiterkommst und zu wenig Traktion generierst, kann eine Aussensicht und ein offenes, ehrliches Gespräch Gold wert sein. Falls du an einem Austausch interessiert bist, dann buche jetzt deinen kostenlosen Termin: Jetzt Termin buchen.

Roland Koch
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Was ist ein Minimum Viable Product?

Ein MVP (Minimum Viable Product) ist die minimal funktionsfähige Ausführung deines Produkts bzw. deiner Lösung. Das MVP enthält gerade genug Features (und keines mehr), um die Annahmen in deinem Businessmodell testen zu können.

Das Minimum Viable Product (MVP) ist ein Kernstück der Lean Startup Methode. Das MVP hat die Startup-Welt verändert, denn es widerspricht dem normalen Vorgehen, ein möglichst fertiges (perfektes) Produkt auf den Markt zu bringen.

Wenn Startups Produkte und Dienstleistungen entwickeln, dann geschieht dies in der Regel hinter verschlossenen Türen. Ausgehend von einer Geschäftsidee und dem Business Modell investieren Jungunternehmer ihre personellen und finanziellen Ressourcen in ihre Lösung. Vielfach um danach festzustellen, dass ihre Lösung nicht nachgefragt wird. Oder anders ausgedrückt: Der Nutzen, der ihre Lösung bietet, ist nicht genug gross, um ihn „monetarisieren“ zu können. Heisst: Der Kunde ist nicht bereit, dafür Geld auszugeben.

Die von Eric Ries entwickelte Lean Startup Methode und das MVP schaffen eine komplett neue Herangehensweise. Jedes Business Modell basiert zu Beginn, d.h. solange kein „Product-Market-Fit“ erlangt ist, auf Annahmen. Diese Annahmen oder Hypothesen sollen mittels den MVP’s validiert werden.

Das Produkt (MVP) enthält nur gerade so viele Features, um die Hypothesen im Business Modell validieren zu können. Kein einziges Feature mehr. Es ist die Voraussetzung der „Build-Measure-Learn“-Feedbackschlaufe, die von Startups schnellstmöglich und so oft wie möglich durchlaufen werden soll.

Roland Koch
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The Big Business Startup Industry

If you want to start your own business, a tremendous number of coaches, platforms and business books are waiting for you. You learn the relevant startup concepts like the Validated Learning and the Business Model Canvas. You burn your business plan and start investing your time wisely by going out of the building and test your assumptions with Minimum Viable Products. And still: Depending on the country and the statistics around 70% – 80% of all startups fail in the long run.

No big deal, right? Startup platforms, banks, insurance companies and accounting firms are pitching young entrepreneurs as if there were no tomorrow. Of course, if only 2 out of 10 startups survive there is a need of a huge number of entrepreneurs entering the funnel, so that enough succeed at the end. And as the risk lies on the shoulders of the entrepreneur who will invest his or her capital anyway into the services of the startup industry, everyone seems to be ok with these numbers. Except for the entrepreneurs of course.

Startup Wonderland

The startup industry makes us believe the world of startup companies is glamorous and exciting and motivates us to start our own business. You find headlines like „Be your own boss“, presented by a happy good-looking young fellow smiling relaxed in the camera.

However, everyone who has experienced the tough and often frightening founding years knows that we are presented here with a fake reality. Being a young entrepreneur means first and foremost leaving your comfort zone. Invest a lot to build your own thing, with little chance of success.

Startup Reality

We founders do not need cheers of encouragement, especially not from people with a safe, corporate salary, who have never founded a company from scratch. We also do not need any (seemingly) free start-up offers. Rather, what we need is honest feedback about our intentions and the reality that’s facing us. By coaches who can report from their own, first hand experience.

We believe we need more straight talk in the startup world. Not to demotivate but to help more courageous entrepreneurs succeed.

Roland Koch
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Was bedeutet Validated Learning?

Mittels Validated Learning erfahren die Gründer systematisch und konkret, wie Produkte und Dienstleistungen gebaut werden müssen.
In einem Lean Startup werden alle Aktivitäten, jedes Feature, jede Idee als Experiment verstanden, um validiertes Lernen zu erlangen und die Annahmen des Business Modells testen zu können.
Roland Koch
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Was sind Vanity Metrics?

Vanity Metrics sind irreführende Messgrössen, die nett anzusehen sind, jedoch keine Rückschlüsse auf Unternehmensperformance ermöglichen.

Diese hohlen Metriken präsentieren das Unternehmen oft in einem guten Licht, ohne einen echten Mehrwert für die erfolgreiche Führung des Unternehmens zu liefern.

Beispiele von Vanity Metrics finden sich in der Literatur viele in den Bereichen E-Commerce (z.B. Traffic, Anzahl Seitenaufrufe), Saas (Anzahl Kunden) und Digital Marketing (Anzahl Follower). Grundsätzlich kann aber jede Kennzahl Eigenschaften von Vanity Metrics aufweisen, selbst etablierte KPI’s wie die folgenden:

Total Umsatz: Bei einem Startup-Unternehmen ist es naheliegend, dass der Umsatz Monat für Monat wächst. Ohne eine tiefere Analyse (z.B. durchschnittlicher Umsatz pro aktivem Kunden pro Monat) kann der reine Umsatz als Kennzahl irreführend sein.

Umsatzwachstum: Auch bei dieser Kennzahl ist Vorsicht geboten. Wenn sich bspw. ein SaaS-Unternehmen, welches zusätzlich Consultingdienstleistungen verkauft, im Bereich «Consulting» wächst, schaut die Umsatzentwicklung positiv aus, obwohl sich das Unternehmen von seinem eigentlichen Ziel (Saas-Provider) entfernt.

Total Anzahl Kunden: Auch diese Kennzahl kann fast nur ansteigen. Sie verleitet zur Genügsamkeit. Besser ist «Neukunden pro Monat» in Kombination mit «durchschnittlicher vertraglich vereinbarter Umsatz pro Neukunde».

Cost per Lead: Werden für die Leadkosten lediglich die externen Kosten wie Google & Facebook Ads und Agenturkosten einbezogen, ist auch diese Messgrösse mit Vorsicht zu geniessen. Besser ist die zusätzliche Umlegung der Total-Personalkosten im Bereich «Lead Generation» gemäss Unternehmens-Zeiterfassung.

Das Ziel ist es, keine Vanity Metrics sondern „Actionable Metrics“ zu tracken. Für die eingehende Befassung mit relevanten aktionsfähigen KPI’s empfehlen wir «Lean Analytics» von Alistair Croll und Benjamin Yoskovitz.