Mit der Lean Startup Methode prüfen Jungunternehmer systematisch und mit geringster Verschwendung von Ressourcen, ob ihre Geschäftsidee ein nachhaltiges Business Model ermöglicht.
Eric Ries hat in jungen Jahren in verschiedenen Internet-Startups mitgewirkt – und Schiffbruch erlitten. Er hat seine Learnings in „Lean Startup“ zusammengefasst. Lean Startup hat die Art und Weise, wie Startups gebaut werden, grundlegend verändert. Es ist eine Methode für Gründer und Unternehmer, die sich fortan zu einem weltweiten Movement entwickelte.
Die Lean Startup Methode
Startups funktionieren anders als etablierte Unternehmen. Ihr Ziel ist es nicht, einen Geschäftsplan umzusetzen. Ihr Ziel ist es, ein tragfähiges Business Modell aufzubauen. Denn Jungunternehmer müssen akzeptieren, dass sie zu Beginn nichts als eine Vielzahl ungetesteter Hypothesen, sprich Vermutungen, aufweisen. Deshalb wollen Lean Startups schnell und mit geringster Verschwendung von Ressourcen (Zeit, Kapital, etc.) prüfen, ob ihre Geschäftsidee ein nachhaltiges Business Modell ermöglicht. Sprich ob ein “Product-Market Fit” erlangt werden kann.
Wir haben die Kernelemente von Lean Startup in unserer Infografik zusammengefasst. Zudem kannst du die Key Insights dieses Bestsellers in der getabstract Zusammenfassung nachlesen.
1. Problem Statement: Beschreibe das Problem deiner Zielgruppe
Beginne den „Problem-Solution-Fit“ zu entwickeln, indem du das Problem der Zielgruppe genau beschreibst. Dabei konzentrierst du dich auf den „Pain Point“ deiner Zielgruppe.
Dieser Schritt ist entscheidend, da der Nutzen, der deine Lösung generiert, massgeblich vom Pain der Zielgruppe abhängt. Ist die Pain nicht genug gross, kann deine Value Proposition wohlmöglich nicht monetarisiert werden. Sprich: Die Zielgruppe ist nicht bereit, für die Lösung Geld auszugeben.
Ausgehend vom Problem kreierst du deine Lösung. Falls du als Erstes eine Lösung ge- bzw. erfunden hast – was oft der Fall ist – gehst du von diesem Schritt zurück zum Problem und beschreibst dieses detailliert.
2. Value Proposition: Beschreibe den Nutzen
Beschreibe den Nutzen (Value Proposition), der durch die Lösung des Problems entsteht. Dieser Schritt ist nicht leicht, aber entscheidend. Viele Gründer sprechen bei der Frage nach dem Nutzen von Ihrer Lösung. Die richtige Antwort beinhaltet jedoch die eigentliche Lösung nicht.
In der Mitte der Lean Startup Infografik siehst du dein potentieller Kunde (1 Problem), der am Berg steht. Er will auf die andere Seite, in die Sonne (2 Value, Nutzen). Jetzt kommt dein Unternehmen ins Spiel und du informierst den Prospect über die Möglichkeit eines Tunnels. Denn ihr seid die besten Tunnel-Bauer weit und breit. Es ist eure Kernkompetenz, ihr seid Stolz auf euer einzigartiges Know-how und überzeugt von eurer Lösung.
Wenn es dem Kunden Wert ist, einen Tunnel zu bauen oder deinen zu nutzen, wird er dein Angebot kaufen (Monetarisierung, Value Capturing). Er wird evtl. sogar von deinem Tunnel sprechen und euch weiterempfehlen. Vielleicht wird er sogar zum Fan, zum Promoter deiner Lösung. Doch eigentlich ist ihm dein Tunnel egal. Was er will, ist über den Berg. Und wenn am Tag X ein anderer Anbieter kommt und ihm einen Drohnenflug über den Berg zu einem Bruchteil der Kosten ermöglicht, ist dein Kunde weg.
Das ist der Grund, weshalb die jahrzehntelang gepredigte Relevanz der „Kernkompetenz“ ein gefährliches Konzept darstellt. Schallplattenspieler waren Stolz auf ihre Kernkompetenz, technisch ausgereichte Geräte zu entwickeln (Solution, Lösung), statt sich dem Nutzen der Zielgruppe zu verschreiben (wir bringen Musik in dein Wohnzimmer).
3. Identifiziere die Annahmen
Deine Geschäftsidee basiert auf verschiedenen, nicht validierten Annahmen. Um diese zu validieren, skizzierst du als Erstes dein Business Modell in der Canvas. Lese dazu die getabstract Zusammenfassung von Business Model Generation und lade das A0-Canvas Poster hier herunter (copyright by Strategyzer.com / Alexander Osterwalder).
Wenn du die Felder des Geschäftsmodells stichwortartig beschrieben hast, fragst du dich im nächsten Schritt, welche Aussagen über das Business Modell ungetestete Annahmen darstellen. Diese “Assumptions” können z.B. den Nutzen (Value Hypothesis) oder die Wachstumschancen der Geschäftsidee (Growth Hypothesis) betreffen.
4. Teste deine Annahmen mit Minimum Viable Products
Um die Annahmen zu testen, entwickelst du ein MVP, also ein minimal funktionsfähiges Produkt. Mit dem MVP präsentierst du die Geschäftsidee und das Produkt bzw. die Dienstleistung einem Testkunden, einem sogenannten “Early Adopter”. Wichtig dabei ist, dass du nur diejenigen Funktionen in dein MVP baust, die für die Überprüfung der Annahmen unbedingt notwendig sind.
MVP’s können alles sein von einer Landingpage bis zu einem Produkt-Mockup, vielleicht sogar ein physischer Prototyp. Wichtig ist, dass du nicht schon zu viel investierst (verschwendest), sondern dich fragst, welches das minimal funktionsfähige Produkt ist, um deine Annahmen zu testen.
Abhängig von der Geschäftsidee interviewst du in der Folge potentielle Kunden und zeigst ihnen deine Idee oder bringst (paid) Traffic auf deine Landingpage.
5. Lerne mit Validated Learning
Nun verarbeitest du deine Learnings aus den MVP-Tests und -Interviews im Innovation Accounting. Wie viele Testkunden haben gesagt, dass sie deine Lösung interessieren würde? Wie viele davon meinten, sie würden die Lösung bei deinem genannten Preispunkt kaufen? Wie viele davon haben dein Testangebot (z.B. „X% Discount auf den ersten Release für Early Adopters“) angenommen und eine Vorbestellung getätigt? (Falls du den letzten Schritt als unverschämt empfindest, da deine Lösung noch gar nicht entwickelt ist, solltest du „Will it Fly“ von Pat Flynn und „The 4 Hour Workweek“ von Tim Ferriss lesen).
Wichtig im Innovation Accounting ist, dass wir in unseren Messgrössen eine klare Ursache-Wirkung-Beziehung feststellen. Sonst spricht man von „Vanity Metric“, d.h. Fassadenmetrik. Wenn du die Ursache-Wirkung Beziehung verstehst, kannst du Entscheide für die Feinabstimmung der Produktentwicklung davon ableiten.
6. Leite Kurswechsel ein mit Pivots
Nach jeder Iteration in der Feedbackschlaufe entscheidest du anhand der Erkenntnisse aus dem Innovation Accounting, ob du den Kurs wechseln musst (Pivot) oder beibehalten kannst (Persevere). Arten von Pivots sind:
- Zoom-in pivot: Ein Feature der ursprünglichen Lösung wird das neue Produkt.
- Zoom-out pivot: Das ursprüngliche Produkt wird zu einem Feature unter vielen.
- Customer segment pivot: Die Produkt-Hypothese ist teilweise bestätigt, doch die Problemlösung bietet für ein anderes Kundensegment Nutzen, als dies zu Beginn angestrebt war.
- Customer need pivot: Die Produkt-Hypothese ist teilweise bestätigt: Die Zielkunden haben ein Problem, welches gelöst werden kann, aber ein anderes, als ursprünglich gedacht.
- Platform pivot: Ein Wechsel von einer Applikation zu einer Plattform oder umgekehrt.
- Business architecture pivot: Dabei wechselt ein Startup von einem „hohe Marge – geringe Volumen“ zu einem Massenmarkt oder umgekehrt.
- Value capture pivot: Ein Wechsel in der Art und Weise, wie das Unternehmen Nutzen monetarisiert.
- Engine of growth pivot: Wenn ein Unternehmen die Wachstumsstrategie ändert um schneller oder profitabler zu wachsen.
- Channel pivot: Wenn das Unternehmen aufgrund des „validated learnings“ zum Schluss gelangt, dass die Lösung durch einen neuen Kanal effektiver an die Zielgruppe gebracht werden kann.
- Technology pivot: Dieselbe Lösung kann mittels einer neuen Technologie geboten werden.
“The only way to win is to learn faster than anyone else“ – Eric Ries
Dieses Buch und auch weitere Startup Klassiker wie „The Innovator’s Dilemma“, „Business Model Generation“, „Start with Why“ und „The Startup Owner Manual“gehören zur Grundbildung von Gründern und Gründerinnen. Erfahre mehr zu unseren Buchtipps und Buchzusammenfassungen.