Vanity Metrics sind irreführende Messgrössen, die nett anzusehen sind, jedoch keine Rückschlüsse auf Unternehmensperformance ermöglichen.
Diese hohlen Metriken präsentieren das Unternehmen oft in einem guten Licht, ohne einen echten Mehrwert für die erfolgreiche Führung des Unternehmens zu liefern.
Beispiele von Vanity Metrics finden sich in der Literatur viele in den Bereichen E-Commerce (z.B. Traffic, Anzahl Seitenaufrufe), Saas (Anzahl Kunden) und Digital Marketing (Anzahl Follower). Grundsätzlich kann aber jede Kennzahl Eigenschaften von Vanity Metrics aufweisen, selbst etablierte KPI’s wie die folgenden:
Total Umsatz: Bei einem Startup-Unternehmen ist es naheliegend, dass der Umsatz Monat für Monat wächst. Ohne eine tiefere Analyse (z.B. durchschnittlicher Umsatz pro aktivem Kunden pro Monat) kann der reine Umsatz als Kennzahl irreführend sein.
Umsatzwachstum: Auch bei dieser Kennzahl ist Vorsicht geboten. Wenn sich bspw. ein SaaS-Unternehmen, welches zusätzlich Consultingdienstleistungen verkauft, im Bereich «Consulting» wächst, schaut die Umsatzentwicklung positiv aus, obwohl sich das Unternehmen von seinem eigentlichen Ziel (Saas-Provider) entfernt.
Total Anzahl Kunden: Auch diese Kennzahl kann fast nur ansteigen. Sie verleitet zur Genügsamkeit. Besser ist «Neukunden pro Monat» in Kombination mit «durchschnittlicher vertraglich vereinbarter Umsatz pro Neukunde».
Cost per Lead: Werden für die Leadkosten lediglich die externen Kosten wie Google & Facebook Ads und Agenturkosten einbezogen, ist auch diese Messgrösse mit Vorsicht zu geniessen. Besser ist die zusätzliche Umlegung der Total-Personalkosten im Bereich «Lead Generation» gemäss Unternehmens-Zeiterfassung.
Das Ziel ist es, keine Vanity Metrics sondern „Actionable Metrics“ zu tracken. Für die eingehende Befassung mit relevanten aktionsfähigen KPI’s empfehlen wir «Lean Analytics» von Alistair Croll und Benjamin Yoskovitz.